以廣告知名度拉動(dòng)產(chǎn)品銷售量是企業(yè)推廣產(chǎn)品的重要手段，其一般的操作手法是：在某個(gè)一定的區(qū)域，某個(gè)一定的時(shí)間段，一定的媒體組合方式，對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行定量投放，以獲得該區(qū)域消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的廣告印象，提升產(chǎn)品的知名度，拉升產(chǎn)品銷量。
廣告宣傳帶給企業(yè)的知名度讓不少企業(yè)從中嘗到了甜頭：產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品銷售量擴(kuò)大帶來(lái)了企業(yè)利潤(rùn)的迅猛增長(zhǎng)。例如：近來(lái)憑借廣告知名度提升產(chǎn)品銷售量的“昆侖”潤(rùn)滑油、“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油等，其產(chǎn)品在巨資廣告投入后，產(chǎn)品知名度由行業(yè)延伸到大眾，產(chǎn)品銷量也不斷攀升；再者如近年來(lái)一直火爆的房地產(chǎn)行業(yè)，更是將廣告的功能發(fā)揮的淋漓盡致，無(wú)
時(shí)無(wú)刻的強(qiáng)迫消費(fèi)者接受。 在這種情況下，“廣告知名度==產(chǎn)品銷售量”的結(jié)論得到各行各業(yè)的普遍認(rèn)可，因?yàn)榘凑找话闼季S慣例：產(chǎn)品的廣告知名度上去，產(chǎn)品的認(rèn)可度就會(huì)提升，產(chǎn)品銷量就會(huì)增加。同時(shí)在這種思維的引領(lǐng)下，各行業(yè)、各企業(yè)間比拼廣告的熱浪一潮高過一潮，樂壞了擁有廣告資源的媒體。
以上的種種例子似乎都在說(shuō)明一個(gè)問題：廣告知名度的確等于產(chǎn)品銷售量。但是這些僅僅是我們所看到的表面現(xiàn)象，廣告知名度和產(chǎn)品銷售量的關(guān)系并非是如此簡(jiǎn)單的可以用數(shù)學(xué)運(yùn)算符表達(dá)的，如果以此為依據(jù)盲目進(jìn)行廣告投放的話，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
我們并非詆毀廣告對(duì)產(chǎn)品銷量的促進(jìn)作用，但是面對(duì)頭腦發(fā)漲的企業(yè)，我們還是需要冷靜的分析成功品牌的廣告知名度是怎樣得來(lái)的：
A 在廣告上是同行業(yè)的先導(dǎo)者和領(lǐng)軍者
在廣告上是同行業(yè)的先導(dǎo)者和領(lǐng)軍者，比同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早的意識(shí)到知名度對(duì)產(chǎn)品銷量提升的作用，便在行業(yè)對(duì)手尚未意識(shí)到或者未能實(shí)施的情況下已經(jīng)進(jìn)行品牌知名度的宣傳推廣，最先占有消費(fèi)者。例如前面提到的“步步高”無(wú)繩電話。
B 該行業(yè)的領(lǐng)軍者尚未獲得廣泛的產(chǎn)品知名度，或者有知名度但未能站穩(wěn)
在對(duì)手已經(jīng)先期進(jìn)行廣告宣傳，并且在大眾心中留下了一定的產(chǎn)品印象時(shí)，會(huì)有助于幫助消費(fèi)者加深對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知，在這種情況下，如果加大力度對(duì)自身產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳，那么對(duì)手所做的廣告投入不過是替自身產(chǎn)品省卻了概念啟蒙的宣傳費(fèi)。例如“愛多” VCD的為他人做嫁衣，在投入大量的廣告費(fèi)用對(duì)大眾進(jìn)行啟蒙后卻無(wú)力強(qiáng)化自身品牌，后來(lái)者把市場(chǎng)瓜分。
C 消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)產(chǎn)品開始或者正在關(guān)注
當(dāng)今的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了鋪天蓋地的廣告無(wú)休止的說(shuō)教，只有其由于某種原因?qū)δ撤N產(chǎn)品開始關(guān)注的時(shí)候，才會(huì)主動(dòng)接觸、收集此類信息，否則大量的廣告費(fèi)用有可能會(huì)打了水漂。例如，目前消費(fèi)者對(duì)家用汽車的消費(fèi)關(guān)注（廠家間的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格下跌，消費(fèi)者持幣待購(gòu)不在本文討論范圍內(nèi)）。
D 廣告操作手法突破傳統(tǒng)慣例
突破以往的廣告慣例，不拘泥于本行業(yè)傳統(tǒng)的推廣手法，在廣告形式、廣告創(chuàng)意、廣告規(guī)模、廣告廣度、廣告訴求等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以獲得消費(fèi)者新的認(rèn)知和關(guān)注。例如“昆侖”、“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油的行業(yè)營(yíng)銷宣傳轉(zhuǎn)為大眾宣傳。
E 本產(chǎn)品有明顯區(qū)別于其它品牌的功能或特點(diǎn)
這點(diǎn)可以使自身產(chǎn)品從眾多對(duì)手的廣告包夾中脫離出來(lái)。這種區(qū)別于其它品牌的功能或特點(diǎn)不僅要體現(xiàn)在廣告上，也要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，以便授予消費(fèi)者更多的購(gòu)買理由。例如功能性飲料的熱銷。
F ……
在上述條件下，通過大規(guī)模的廣告宣傳投入，可以在多數(shù)消費(fèi)者心中占據(jù)一定的印象，培養(yǎng)出一定的廣告知名度，成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的考慮對(duì)象，可能提升產(chǎn)品的銷量。
但是這些只是在以上幾個(gè)條件或者部分條件產(chǎn)生作用時(shí)的策略，反之，那么這種廣告知名度投放的效果就要受到一定的影響。
有了一定的廣告知名度，才可能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種程度上的認(rèn)知，但是這并不代表著消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可。在此情況下，我們需要了解消費(fèi)者是如何對(duì)某種產(chǎn)品認(rèn)可、購(gòu)買的：
1 需求
2 產(chǎn)品選擇范圍
3 廣告影響
4 使用習(xí)慣
5 產(chǎn)品的功能、功效、特點(diǎn)
6 價(jià)格因素
7 專業(yè)人士建議
8 從眾心理
9 ……
這些認(rèn)可條件都有可能決定著消費(fèi)者是否選擇該產(chǎn)品。
所以，廣告宣傳的知名度是基于消費(fèi)者在某種程度上對(duì)產(chǎn)品的需求，不是可以簡(jiǎn)化理解為任何時(shí)候提升廣告的知名度都可以提升產(chǎn)品的銷售量的。
但是，有些時(shí)候產(chǎn)品在有了一定的廣告知名度后，有可能在一定時(shí)間內(nèi)未能推動(dòng)產(chǎn)品銷售量，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知，還需要一定時(shí)間的啟蒙或者消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品處于觀望期，這需要企業(yè)在廣告推廣上予以分別對(duì)待，階段性的調(diào)整后再繼續(xù)投入。
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